企業增長的四大維度

在自然界的生態中，每一種生物都是生活在一定的空間與時間之中，而且必須獲得賴以生存的資源，同時無法避免與同類甚至他類的競爭。

在企業增長的過程中，也是如此，要獲得相應的增長，也必須在一定的空間、時間之中，獲取一定的資源，同時面臨著與其他企業的競爭。所以，我們研究企業增長要充分考慮空間、時間、資源和競爭四個非常重要的維度。

 

對于自然界的生物生長來說，空間就是其生存活動范圍，而對于商業生態中的企業增長來說，空間就是其市場大小、質量等。對于生物生長來說，這些空間的好壞表現為氣候、天氣、溫度、濕度、植被、降雨量等，對于企業增長來說，則表現為政治、經濟、文化、科技等。

政治空間是指企業市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。包括政策導向，比如黨和政府的方針、政策，規定國民經濟的發展方向和速度，也直接關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。

經濟空間是指企業營銷活動的外部社會經濟條件，包括消費者的收入水平、消費者支出模式和消費結構、消費者儲蓄和信貸、經濟發展水平、行業發展狀況、城市化程度等多種因素。

企業面臨的社會經濟條件及其運行狀況、發展趨勢、產業結構、交通運輸、資源等情況都是經濟空間的重要組成部分，是制約企業增長的重要因素。

比如市場規模的大小，不僅取決于人口數量，而且取決于有效的購買力。而購買力的大小要受到經濟環境中各種因素的綜合影響，這里的經濟空間也有三個維度，分別是經濟的總體狀況、企業所處行業發展的狀況以及該行業的比重，這些都是構成經濟空間的核心要素。

文化空間包含社會的階層、社會文化的特征、文化的潮流與風向標等。人們成長于特定的社會中，社會塑造了人們的基本信仰和價值觀，確定他們與周圍人們的關系的世界觀也隨之形成。文化特征能夠影響營銷決策。文化環境由機構和其他力量所構成，它們影響到社會的基本價值觀、理解、偏好和行為。

技術空間對企業經營的影響是多方面的，企業的技術進步尤其是新興技術的進步將使社會對企業的產品或服務的需求發生變化，從而給企業提供有利的發展機會，對企業增長起著非常顯著的作用。

當然，除了政治、經濟、文化、科技等空間以外，還有重大事件的影響比如突如其來的新冠肺炎疫情、更低成本的替代品以及行業周期的興衰等也會導致企業增長空間發生變化。

在自然界，無論是春夏秋冬的四季更迭，還是生物的生長滅亡都在遵循時間規律；而在商界，時間則體現為趨勢和機會，企業必須學會抓住機會、順勢而為，這樣才能利用好時間這個維度，實現事半功倍的增長。

人口時機：中國作為新興的經濟體，面對著無限廣闊的市場，企業面臨著前所未有的機遇和挑戰。比如我國的人口總量、人口結構、人口分布都是我們面臨的大好時機，使得中國有望成全球第一大市場。

行業時機：比如行業容量、行業增長、市場價格走勢、市場價格的影響因素。

消費時機：比如消費結構的改變、消費水平的提高、消費習慣和偏好的變遷、消費的需求與痛點，深入研究這些機會，都可能給企業增長帶來良好的時機。比如說新生代人群成為社會消費主體力量，走到了市場前臺；他們引領著消費潮流，使相關需求從無到有、從小到大。如果沒有“90后”“00后”消費人群的崛起，恐怕抖音等娛樂性社交產品不可能如此快速地膨脹，說唱、街舞等藝術形式也不可能如此火爆。

生物需要不斷地汲取水源、食物、空間等才能維持生命，在激烈的生態競爭中占據一席之地；企業也需要不斷地獲取人力、技術、市場等資源維持活力，在激勵的商業競爭中占據有利地位。

20世紀80年代中期，一些學者摒棄主流經濟學派的價格均衡分析方法，在以潘羅斯倡導的“企業內在成長論”的基礎上提出了基于資源基礎的公司戰略理論，主要代表人物有：理查德·魯梅爾特、伯格·沃納菲爾特等學者。

該理論認為：具有行政組織結構的企業之所以贏利，是因為它們擁有企業特有的稀缺資源，可以產出成本顯著低或質量非常高的產品，即有效益的產品。這種資源依附于企業內在組織中，具有無形性和知識性，難以模仿，為企業專有。因此企業的競爭優勢并不是在波特所指的市場中，而是在企業內部，依賴于企業的異質性的、非常難以模仿的、效率高的專有資源；并且企業有不斷產生這種資源的內在動力，保持企業的競爭優勢在于不斷形成、利用這些專有的優勢資源。從這里看出競爭優勢是內生的，同時存在路徑依賴。

按此理論，企業在實施一個戰略時，首先是確定公司的獨特資源；而后，確定在何種市場上可使這些資源獲得最優效益；最后，確認實施的方法：是進入該領域，還是出售這些專有資源給該領域的相關企業。因此，用該理論指導企業進行擴張時，通常是相關且多元化的。

為彌補資源基礎理論存在的不足，提斯等學者提出了動力、能力理論。首先該理論認為企業的資源可以分為四個層次：

第一層，是企業購買的生產要素和獲得的公共知識（如產品生產標準）。這些資源是企業的基礎，但由于是非企業專有，因而不能作為企業戰略要素。

第二層，企業的專有資產。如商業秘密、生產秘訣和特殊的生產工藝等，由于融入了企業的無形知識，因而非常難以復制和模仿。

第三層，企業的能力，即將企業的生產要素和專有資產有機地整合起來的組織慣例和管理活動。這些是企業在長期生產經營過程中形成并固定下來的專有活動，是企業比市場更有效率，可以替代市場的關鍵因素，因而具有很強的經濟性。

第四層，對目前激烈變化的外部環境來說，能力必須隨之不斷提升，企業的動力、能力也就成為了最為關鍵的要素。動力、能力強調為適應不斷變化的外部環境，企業必須不斷取得、整合，再確認內外部的行政組織技術、資源和功能性能力。

企業在競爭這個維度上最重要的是競爭優勢和競爭力。競爭優勢是指企業在產出規模、組織結構、勞動效率、品牌、產品質量、信譽、新產品開發以及管理和營銷技術等方面所具有的各種有利條件。企業競爭優勢是這些有利條件構成的整體，是企業競爭力形成的基礎和前提條件。這里所指的企業競爭力，是指企業設計、生產和銷售產品和勞務，參與市場競爭的綜合能力。這種能力主要是由企業自身所擁有的競爭優勢所決定的。

20世紀90年代中葉，美國信息技術戰略家鮑爾將企業的競爭優勢歸納為五種類型：1.成本優勢。這種優勢能夠使企業更廉價地提供產品或服務。2.增值優勢。這種優勢能夠使企業創造出更吸引人的產品或服務。3.聚焦優勢。這種優勢能夠使企業更恰當地滿足特定顧客群體的需求。4.速度優勢。這種優勢能夠使企業比競爭對手更及時地滿足顧客的需求。5.機動優勢。這種優勢能夠使企業比競爭對手更快地適應變化的需求。

企業的競爭力是有利于形成和維持動力、能力的組織過程、專有資產狀況和獲得這些資源和能力的路徑。組織過程從靜態講是整合和協調，反映一個企業重復某種任務的能力；從動態講是新資源或能力的開發；從轉換的角度講是重組資源，即根據環境的變化重新在企業內分配和使用內外部資源。企業的專有資產包括專有技術資產、財務資產、聲望資產、結構資產、制度資產和市場資產和組織邊界等，這些都是組成企業競爭能力的基礎。

在實際的競爭過程中，企業的競爭力表現為市場的集中度、是否成為行業領導者、市場跟隨者的壁壘高低以及有多少潛在玩家和替代產品、有多少成功案例、行業產業鏈的完善度、行業價值鏈的大小、商業模式的可行度、行業銷售的利潤率以及行業供需關系等方面。

對于企業來說，如何獲得企業的增長往往是不得不去面對和思考的問題，只有對這些問題進行系統性地思考，才有可能有正確的行動。從空間、時間、資源、競爭四個維度去認識企業自身所處的商業生態，對把握企業增長的維度，厘清企業增長的內在邏輯，對企業實現持續增長有著至關重要的指導作用。（皇甫曉濤，復旦大學新聞學院博士后，上�；湿{創意咨詢有限公司董事長，曾參與青島啤酒、瀘州老窖、海信電器、國窖1573、德意電器等知名企業的品牌策劃與創意）